LES SUPERS POUVOIRS DE LA PROMOTION DES VENTES

01 OCTOBRE 2021 | COMMUNICATION-PROMOTION

Temps de lecture : 13 minutes

En marge des évolutions comportementales des différents acteurs du bâtiment, le point de vente physique reste un lieu essentiel de rencontres et d’échanges entre les distributeurs, les marques et les artisans. Et la promotion des ventes apporte visibilité, dynamisme et retour sur investissement.
Le point de vente distributeur : un incontournable lieu de vie, d’échanges et de convivialité

Il est vrai que de nombreuses interactions commerciales transitent aujourd’hui par le digital : recherche d’informations, comparaison produits, consultation de tarifs, demandes de devis… jusqu’à la réservation ou la commande en ligne.

Pour autant le canal digital désormais prépondérant dans l’amont de la démarche d’achat ne viendra pas de sitôt supplanter la relation physique et humaine dans le secteur du bâtiment. Les points de vente physique des distributeurs restent en effet des lieux de vie où l’artisan vient trouver des réponses à ses besoins de produits et services mais aussi vivre une expérience d’échanges et de convivialité entre professionnels.

De fait, la visibilité qualitative des marques et la présence quantitative de leurs produits sur ces lieux de vente constituent pour elles un enjeu majeur. D’abord pour les marques présentes en libre-service pour lesquelles le merchandising est essentiel mais aussi pour les produits du gros-œuvre ou du second-œuvre stockés dans des bâtiments annexes ou dans le parc des matériaux.

Fixez les objectifs de votre opération promotionnelle.

La préparation de votre opération commerciale consiste à bien anticiper en amont les mises en stock produits (sell-in, les ventes du fabricant aux distributeurs) de chaque point de vente afin d’assurer le bon démarrage de votre animation commerciale. Première clé de succès des commerciaux, cet engagement sera révélateur de l’attractivité de l’opération. Elle doit ensuite permettre de dynamiser les ventes de l’agence (sell-through, les ventes opérés pendant cette période et sell-out, les ventes du distributeur à ces clients particuliers ou professionnels) auprès de ses clients habituels et de prospects éventuels.

Même si l’objectif principal de l’opération promotionnelle reste la croissance de vos ventes, elle répond également à des objectifs complémentaires :

  • Être visiblement présent auprès de votre cible clients installateurs ou utilisateurs professionnels
  • Occuper le terrain face à vos concurrents
  • Créer de la connivence et de la préférence pour votre marque
La mécanique promotionnelle ou d’animation des ventes

Il est important de bien choisir le ou les produits éligibles en fonction des objectifs de votre opération : nouveau produit à lancer, produit star à forte marge, gamme standard à large diffusion, produit complémentaire…. Chacun répondant à un objectif de vente particulier et donc à la définition des indicateurs de mesure de résultats de votre opération.

Ensuite la mécanique promotionnelle ne doit pas être choisie au hasard.

Elle tiendra compte en effet des pratiques des distributeurs ou installateurs : produits à stocker ou non, quantités habituellement achetées, fréquence d’achat et de réachat, pratiques promotionnelles de vos concurrents, nature et valeur de l’incentive (remise tarifaire, gratuité, cadeaux…), en cohérence avec la politique commerciale au travers de vos réseaux de vente et le niveau de marge pratiqué, l’image et la charte communication de votre marque. Dans le secteur du bâtiment, il existe plusieurs techniques promotionnelles pratiquées en BtoB : 

  • la vente à prime (directe ou différée ou produit en plus),
  • les jeux-concours ou challenge de vente,
  • les réductions de prix ou conditions d’achat supplémentaires,
  • les tests produits et démonstrations.

Il est aussi possible de mixer entre-elles les mécaniques promotionnelles comme par exemple la vente à prime directe et le jeu-concours.

En savoir plus sur les mécaniques promotionnelles bâtiment.

La théâtralisation du point de vente

La mise en scène ou théâtralisation du point de vente revêt une importance fondamentale pour mettre en avant votre offre promotionnelle.

Le choix des supports de communication est donc important et doit tenir compte du profil et de la taille des agences des distributeurs. Il faudra parfois également savoir jouer des coudes pour gagner en visibilité et en audience face aux marques concurrentes ou voisines. Pour cela, il est nécessaire de réaliser des kits promotionnels personnalisés et adaptés en fonction du profil des agences. On veillera également à ajuster le type et la taille des supports de promotion ainsi que le nombre d’exemplaires diffusés.

PLV totems, ILV de comptoir, stop rayon, affiches, banderoles extérieures, flyers… sont les supports de communication incontournables pour optimiser efficacement la mise en avant de vos produits et opérations promotionnelles sur les lieux de vente. Le succès de votre opération commerciale pourra aussi être favorisé par l’implantation d’un espace dédié à la démonstration ou à la prise en main du produit.

Une opération promotionnelle personnalisée pour chaque point de vente

La personnalisation de vos actions et supports de communication permet d’améliorer l’efficacité de vos opérations de promotion des ventes. En effet, en adaptant votre animation commerciale aux spécificités du contexte marché local, vous obtiendrez une meilleure adhésion de vos distributeurs et de vos commerciaux. Votre opération promotionnelle devient ainsi unique, endossée et relayée par les équipes commerciales du point de vente. On s’en doutait, cette appropriation de votre opération commerciale augmente largement ses chances de succès.

Idéalement la personnalisation d’une action promotionnelle doit tenir compte des éléments de contexte suivants :

  • la sélection des produits disponibles en point de vente,
  • la saisonnalité et les disparités géographiques,
  • le profil des clients et prospects ciblés par le point de vente,
  • la disponibilité des équipes de vente et d’animation du point de vente et celle de vos éventuels partenaires industriels
  • le calendrier des autres animations du point de vente.

Grâce à la plateforme marketing XO-Retail, chaque agence de distributeur peut par exemple sélectionner le ou les produits à mettre en avant, tout en ayant le choix parmi différentes mécaniques promotionnelles (vente à prime, vente en lots, produits additionnels offerts, cadeaux, réductions ou remises tarifaires…). Ensuite, le responsable du point de vente accède à l’ensemble des supports marketing et promotionnels mis à sa disposition pour chaque temps fort commercial et pour les familles de produits sélectionnées.

  • Pour la théâtralisation du point de vente, la sélection des supports les plus pertinents se fera en associant au choix PLV totem ou ilotage, ILV comptoir, habillage de palettes, stop rayon affiches ou banderoles…
  • Pour l’animation du lieu de vente, il faudra prévoir en quantité suffisante des dépliants promotionnels regroupant l’ensemble des offres liées à votre opération, des flyers, ou des goodies…
  • Pour la communication du point de vente vers ses clients installateurs ou particuliers, vous pouvez proposer des mailings adressés ou des imprimés sans adresse (ISA), des emailings et SMS enrichis avec une landing page personnalisée, des contenus ciblés pour les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram…)

Il est également possible de leur mettre à disposition des encarts publicitaires pour la presse locale, des spots radio, des campagnes display, du contenu à relayer sur le site web… Tous ces supports de communication étant personnalisables automatiquement et en quelques clics depuis la plateforme marketing XO-retail. Ils seront ensuite imprimés et livrés vers les points de vente agence ou directement diffusés vers les contacts ciblés.

La personnalisation des actions de promotion permet aussi d’organiser facilement des animations commerciales telles que petits déjeuners, matinées techniques, tests ou démonstrations produits… à des dates différentes, sur chaque point de vente et en tenant compte des disponibilités de chacun : agence de distributeur, force de vente et démonstrateur du fabricant.

Enfin pour animer cette action promotionnelle, il est également possible d’y adjoindre un jeu-concours, avec là encore une dotation variable pour chaque agence en fonction par exemple de l’effort consenti de mise en stock de vos produits.

Le jeu-concours avec ticket à gratter digital

Pour votre action de promotion, vous pouvez miser sur l’originalité en associant le point de vente physique et le digital. Avec l’application digitale « ticket à gratter » vous actionnez le levier de prime directe avec un gain au grattage à retirer directement auprès du point de vente participant.

Il s’agit ni plus ni moins que du fameux jeu de grattage, accessible à partir d’un smartphone. Tout comme son homologue sur papier, il suffit de frotter l’écran du smartphone avec le doigt pour découvrir son gain. Là encore, le gain peut être de différentes natures, soit sous forme de cadeaux ou goodies, ou de remise supplémentaire ou encore de bon d’achat de différentes valeurs. Pour renforcer l’attractivité commerciale de votre opération, il est ainsi possible de proposer un ou plusieurs cadeaux attribués de façon aléatoire aux participants du jeu.

Associer le ticket à gratter digital à une mécanique de jeu-concours avec tirage au sort vous permet d’augmenter l’impact promotionnel de votre animation des ventes en proposant des lots de valeur plus importante. Les participants sont alors invités à s’enregistrer sur l’application digitale dédiée à votre opération. Vous captez ainsi de précieuses données sur des contacts professionnels ou grand public intéressés par votre marque et vos produits. Ces datas seront essentielles pour compléter votre connaissance clients et cibler demain encore plus efficacement vos prochaines actions promotionnelles.

Ce jeu-concours peut aussi être personnalisé aux couleurs de chaque point de vente. En effet, en s’inscrivant sur votre application digitale, le professionnel ou le consommateur participant sélectionne lui-même son point de vente préféré et valide sa participation. Vous pouvez donc attribuer une dotation cadeaux différente d’une agence cliente à l’autre en tenant compte du nombre estimé de clients participants, de son assortiment produits ou de son engagement à soutenir l’effort promotionnel de la marque. Le tirage au sort s’opère alors dans chacun des points de vente avec une attribution personnalisée des lots.

Faut-il capter des datas et des données personnelles lors d’une action promotionnelle ?

Bien sûr, la participation d’un artisan à votre opération de promotion des ventes présente un intérêt majeur en terme de vente mais en lui proposant de participer à un jeu-concours associé, vous vous autorisez à enregistrer ses données afin de mieux le connaitre et l’intégrer opportunément parmi les destinataires de vos prochaines actions de communication.

Cette captation opportuniste de données transactionnelles BtoB présente un intérêt majeur lorsqu’il s’agit de promouvoir un nouveau produit ou service ou conquérir de nouveaux clients. Vous obtenez des données à analyser pour mieux cerner vos cibles et définir vos personae (profils types de vos clients). Cette démarche est aujourd’hui facilité par des outils digitaux dédiés ou des fonctionnalités simples de formulaires en ligne qui permettent de téléverser des documents ou images. Autant d’informations indispensables pour renforcer la pertinence et l’efficacité de votre stratégie marketing et commerciale.

Lors d’une opération commerciale portant sur une gamme de produits standards et visant une cible de clients acquis, l’intérêt de capter des données personnelles, dans le respect du RGPD – Règlement Général sur la Protection des Données Personnelles -est moins prépondérant. Cette démarche permettra cependant d’affiner l’évaluation de la hausse du trafic en magasin et le profiling des acheteurs types.

D’une manière générale, la captation de données ne doit être pas constituer un frein à la participation de votre opération promotionnelle. En effet, certains acheteurs potentiels peuvent se montrer réticents à profiter de votre offre craignant de devoir vous divulguer trop de données personnelles. Il est donc nécessaire de se poser en amont la question de la pertinence de ces enregistrements de données et de l’exploitation marketing que vous souhaitez ou pouvez en faire dans l’avenir. Sachez enfin que la possibilité de capter les données d’un contact, dans le respect des règles en vigueur RGPD dépendra de l’accord entre le fabricant et le distributeur.

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Philippe GUINAULT
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